5. peatükk: Elukvaliteet tarbimis- ja infoühiskonnas

5. peatüki autorid: Veronika Kalmus, Margit Keller, Maie Kiisel, Kristina Reinsalu, Pille Pruulmann-Vengerfeldt

Tarbimisühiskond on mitmetahuline nähtuste kompleks, kus põimuvad globaalsed keskkonnaprobleemid – kui palju ja kuidas peaksime tarbima, et meie elukeskkond oleks jätkusuutlik – kui ka indiviidi tasandi küsimused elukvaliteedist: missugune tarbimise tase on tänases Eestis selline, et pakkuda inimestele “head elu”.

Eestis on aastaks 2008 välja kujunenud ‘küps tarbimisühiskond’, mis on läbinud mitu arenguetappi:

1988-1992 – üleminek nõukogulikust tarbimiskultuurist läänelikku: laia sortimendi teke kauplustes; tarbijate väga piiratud raharessurss uuest valikust osa saamiseks;

1993-1997 – süvenev kihistumine tarbimisvõimaluste alusel; esmane “nälja” kustutamine ja välismaist päritolu tarbekaupade (nt olmetehnika) muretsemine;

1998-2004 – tarbimiskultuuri “küpsemise” periood; estetiseerumine ja post-materialiseerumine (nt brändimises, reklaamis); elustiilile ja identiteediloomele suunatud tarbimise üha olulisemaks muutumine;
2005-2008 – Euroopa Liiduga liitumise järgne kasvav konsumerism (vähemalt kuni 2008 majanduskriisi alguseni); laenu- ja kinnisvarabuum ja tarbimismahtude kiire suurenemine, lastele ja noortele suunatud turundus. Tarbimisühiskonnast ajendatud uute teemade ja probleemide esiletõus avalikkuses, nagu keskkonnasäästlik tarbimine, laste ja noorte tarbimispraktikad.

Tarbimiskulutuste mahu kasv fikseeritud hindades ajavahemikus 1995-2006 on Eestis rohkem kui kahekordistunud, kuid samas Saksamaal oli kasv vaid pisut üle 10%.

Eurostati koostatud tegeliku individuaalse tarbimise indeksi (Actual Individual Consumption) järgi, mis mis mõõdab leibkondade suhtelist elatustaset inimese kohta nende poolt tehtud tarbimiskulutuste kaudu, on Eesti tarbimismahult EL uute liikmesriikide seas esimeste seas, jäädes maha ainult Tshehhi vabariigist ja Sloveeniast. Kuid Euroopa Liidu jõukamate ‘tuumikriikide’, eriti Inglismaa, Prantsusmaa, Saksamaa ja Rootsi tarbimismaht on Eestist kuni kaks korda suurem.

Eesti elanikud väärtustavad tarbimise poolt pakutavat eneseväljendust üha enam. Nö bränditeadlikke tarbimisharjumusi kajastav konsumerismi indeks näitas pidevat kasvutendentsi: kõrge ja väga kõrge konsumerismi osakaal uuringus "Mina. Meedia. Maailm." küsitletute koguvalimis oli 2002. aasta lõpus vaid 13%, 2008. aastal aga tervelt 39%. Noorte tarbijate seas on kaasaegse tarbimismaailma väärtustamine kiiresti levinud – kasv on olnud 20%-lt 55%-le. Erinevused rahvuste lõikes on tunduvalt väiksemad kui põlvkondlikud iseärasused, kusjuures venekeelse elanikkonna seas on konsumerismi levik olnud jõudsamgi.

47% vastanuist oli tarbimisvõimalustega rahul, rahulolematus oli suur vaid 9%-l vastanutest. Süvenev majanduskriis ei olnud 2008 aasta lõpuks veel oluliselt kõigutanud tarbimise väärtust rahulolu allikana, ehkki tarbimismahud juba langesid. Veel oktoobris 2008 ei tunnetanud inimesed, et neil oleks tekkinud sagedamini kui enne probleemi raha piisavusest: mitte ühegi kaubagrupi või teenuse lõikes ei ole toimunud vähenemist, pigem vastupidi.

Tarbimis- ja infoühiskonna kujunemisega seotud nähtused avaldavad Eesti inimeste elukvaliteedile nii positiivset kui negatiivset mõju, kätkedes endas ühtaegu võimalusi ja riske. Konsumeristlik orientatsioon kaldub suurendama eluga rahulolu ning pakub võimalusi identiteediloomeks ja elustiili kujundamiseks. Teiselt poolt pole ülemäärane ja ebaratsionaalne tarbimine ja laenamine jätkusuutlik, tuues kaasa paljude indiviidide “lõhkilaenamise” ja maksejõuetuse ning keskkonnariskid. Samas ei ole säästev tarbimine ja konsumerism teineteist välistavad nähtused. Elanikkonna tarbimishoiakute kahe mõõtme –säästlikkuse ja konsumerismi- alusel eristuvad 4 tüüpi: 
- traditsiooniline säästlik ja mittekonsumeristlik tüüp (41%) 
- nii tarbimise kui säästmise suhtes ükskõikne tüüp (28%) 
- keskkonnateadlik kriitiline tarbija e "roheline konsumerist" (17%) 
- bränditeadlik "pillaja" (14%)

Noorte elustiilid ning tarbimiseelistused ja -hoiakud
Tarbimismaailm pakub lastele ja noortele rohkelt eneseteostuse ja identiteediotsingu võimalusi, samas võib nentida, et tarbijahariduse ja -pädevuse areng Eestis on alles algusjärgus. Seetõttu tunnetavad laste ja noorte vanemad küll tarbimisühiskonna poolt tekitatud pingeid – olgu need siis ressursside vähesusest või segadusseajavate valikute rohkustest tingitud – kuid ei oska nendega toime tulla. Noored ise tunnistavad, et “lahe” olemist defineeritakse suuresti rõivaste, aksessuaaride ja välimuse kaudu, samas annavad niisugused tõlgendusmallid sageli alust näiteks koolikiusamisele. 2005. aasta õpilasküsitluse “Noored ja meedia” (N=948) andmetel väitis 49% vastanutest, et rõivaste ja välimuse alusel on kedagi nende klassis kiusatud. Mõneti vastupidiselt stereotüübile, mille kohaselt võiksid kaubamärgid olla rohkem tüdrukute pärusmaa, on need leidnud olulise koha just Eesti poiste väärtushinnangutes, kellest 55% peab kaubamärke olulseks määrajaks riiete ja sporditarvete ostmisel.

Info- ja kommunikatsioonitehnoloogiad on muutunud lahutamatuks osaks enamuse Eesti elanike, eriti aga noorte igapäevaelust. Eestis kasutab internetti 93% kõigist 6-17-aastastest lastest. Selle näitaja poolest jagab Eesti koos Hollandi ja Taaniga 27 Euroopa riigi seas 2.–4. kohta, jäädes ühe protsendipunkti võrra maha üksnes Soomest.

Vanematepoolse teadlikkuse ning järelevalve osas paigutub Eesti üle-Euroopalistes pingeridades aga järjekindlalt viimaste hulka. Näiteks vestleb vaid 50% Eesti vanematest oma lapsega sageli sellest, mida laps online-keskkonnas teeb (EL keskmine näitaja on 74%). Eesti eristub lapsevanemate suhtelise ükskõiksuse ja liberaalsuse poolest mitte üksnes Lõuna-Euroopa riikidest vaid ka Põhjamaadest ja Suurbritanniast, kus laste internetikasutus on Eestile sarnaselt kõrge. Eesti lapsevanemate hoiakud ja praktikad on võrreldavad eelkõige teiste “uue” Euroopa riikidega.

Eesti laste ja noorte ulatuslik internetikasutus iseenesest ei avalda ühemõtteliselt positiivset mõju nende elukvaliteedile, läbilöögivõimele ning aktiivseks ja kriitiliseks kodanikuks kujunemisele. Eesti lapsed on Euroopa pingerea eesotsas ka internetiga seotud riskide kogemise osas ning valdav enamus 15-19-aastastest noortest kasutab internetti ennekõike meelelahutuslikul ja suhtlemise eesmärgil. Ka loomingulisust ning kodanikuühiskonnas osalemist ja kaasarääkimist potentsiaalselt soodustavas online-sisuloomes domineerivad suhtlemisele ja identiteediloomele suunatud tegevused, veebi vahendusel arvamuse avaldamine ja sõna sekka ütlemine on noorte seas küllaltki vähelevinud.

Mitmesse info- ja tarbimisühiskonnas laste ja noortega seonduvasse probleemi suhtuvad noored ise üsnagi vähekriitiliselt, pidades neid nähtusi enesestmõistetavaks või mitte soovides või osates eakaaslaste sotsiaalsete praktikate kohta refleksiivset hinnangut anda. Eesti lapsevanemad paistavad lapsi puudutavate online-riskide tunnetamise osas Euroopa Liidu keskmiste näitajate taustal silma põhjendamatu optimismiga, ka laste internetitegevuste nõustamise ja järelevalve osas asetuvad meie lapsevanemad üle-Euroopalistes pingeridades viimaste hulka. Eesti kuulub koos Hollandi, Norra ja Suurbritanniaga maade rühma, mida iseloomustab nii laste internetikasutuse kui ka online-riskide kõrge tase. Erinevalt Eestist oskavad Hollandi ja Briti lapsed nende vanemate hinnangul online-riskidega võrdlemisi hästi toime tulla; vanemate poolse järelevalve osas on Holland samuti kõrgel ja Suurbritannia keskmisel tasemel. Eesti lapsed on aga Euroopa kontekstis täiesti unikaalses olukorras: kuuludes ühelt poolt kategooriasse “kõrge kasutus – kõrge risk”, on nad jäetud võrdlemisi omapäi veebidžunglisse seiklema, vaatamata sellele, et nende vanemate arvates ei pruugi nad seal alati kõige paremini hakkama saada.Tarbijapädevuse oluliste aspektide teadvustamine nii vanemate põlvkondade kui noorte endi poolt on alles algusjärgus. Info- ja tarbimisühiskonnas laste ja noortega seotud nähtused ja probleemid vajavad senisest põhjalikumat uurimist ja arutelu .

Praegune majanduskriis avaldab tarbimis- ja infoühiskonna arengutele tõenäoliselt pigem negatiivset mõju. Eratarbimine on oluline majanduskasvu mootor, ometi oleks moraalitu kutsuda inimesi üles valimatult rohkem tarbima. Selle asemel võiks juhtida enam tähelepanu teadlikele, Eesti majanduse huvide ning keskkonna ja inimeste tervisega arvestavatele tarbimisvalikutele, näiteks Eestis toodetu eelistamisele, keskkonnasäästlikele toodetele, mahetoitumisele, enda tervisesse ja laste haridusse investeerimisele. Põhiküsimused, mille osas keerukatel aegadel tuleks järele mõelda ja tegutsemisstrateegiaid luua, seisnevad selles, kuidas sotsialiseerida noori ja harida täiskasvanuid olemaks sotsiaalselt aktiivne, elutervelt skeptiline, kainelt mõtlev ja vajadusel kriitiline – selline tarbija ja uue meedia kasutaja, kes kommerts- ja internetimaailmaga silmitsi seistes oskab kasutada kõiki võimalusi ja vältida riske, langetada pädevaid valikuid ja seista südilt oma õiguste ning avalike huvide eest.